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Forever 21即將退出中國 快時尚市場洗牌在即?

  2018年8月,英國品牌TOPSHOP宣布將提前終止與中國特許經營合作伙伴尚品網的合作,并于去年11月在天貓發布公告稱因國際業務運營策略調整,將關閉天貓旗艦店。

  就連快時尚行業內的巨頭品牌,也無法在寒潮中獨善其身。根據ZARA母公司Inditex的財報,該集團在2018年銷售額增幅下滑至3%,為261億歐元,較2017年進一步放緩;凈利潤增幅僅為2.3%,創下5年來最糟糕的盈利增幅。

  而H&M也因過高的庫存帶來了煩惱。2018年第三季度,H&M庫存將近390億瑞典克朗(折合約280億元人民幣),超過了該季度銷售額的30%。為了減少庫存,公司不得不采取瘋狂打折的方式,然而打折作為一把雙刃劍,在促銷的同時,也損害了品牌形象。據外媒報道,H&M曾表示,2019年的目標是將庫存/銷售之比減少到12%~14%的范圍。

  為了更好地適應市場,許多快時尚品牌都在尋求轉型,讓自己能真正地“快”起來。例如,H&M在天貓開設旗艦店,部分新系列采取率先在旗艦店上線的手段;而Inditex集團也旨在引入創新技術,進一步縮短產品上新周期。

  海外快時尚品牌能否渡過寒冬?

  為何海外品牌玩不轉中國市場?一些業內人士分析,這些品牌往往在本土化方面有所欠缺。一些商家在設計風格上過分保守,在堅持原有風格的同時沒有因地制宜地做出調整。在細節上,產品款式、尺碼標識仍為歐洲標準,使消費者在購物時產生疏離感。

  此外,從整體行業來看,人們對于快時尚這一品類的興趣也受到了沖擊。騰訊實驗室發布的《2018服裝消費人群洞察白皮書》中提到,在各品類服裝人均年總花費及購買頻次的數據中,“淘品牌”的頻次最高,為約1.3次/月。快時尚的總花費雖然以微弱優勢占據第一,但頻次僅為1次/月。

  90后消費者盧月(化名)告訴中新經緯客戶端,對于某些以價格而非質量見長的快時尚品牌,她近年來愈發提不起興趣,而是會參照樣式,選擇價格更加吸引人的線上品牌。“如果一定要買那種只穿一兩年的廉價衣服,電商平臺的選擇比線下多得多。”

  奢侈品中國聯盟榮譽顧問、時尚專家張培英表示,Forever 21的離開再次為快時尚行業敲響警鐘,以往的發展模式已經無法為消費者提供更多新鮮感,雖然快速生產設計的模式沒有錯,但消費者逐漸挑剔的眼光讓這些相對廉價的商品逐漸失去光芒,在個性的“90后”、“00后”人群中,設計師品牌或將成為其消費主力,而快時尚行業或許即將進入寒冬期。

  服裝行業專家馬崗在接受中新經緯客戶端采訪時也表示,快時尚行業已進入到整體飽和、過剩的狀態,只有頭部品牌才能獲得生存空間。由于市場環境和消費者的差異,部分品牌的確出現了水土不服的問題。

  “部分國際品牌退出中國市場,就是快時尚業內洗牌的訊號,即市場秩序重構、市場再分配。在快時尚品牌不斷增多的背景下,單純把國外的模式照搬過來,中國消費者是不買單的,需要本地化的改造。一些不適應本土土壤的企業會在產品、營銷上被拉開差距,并隨之被淘汰出局。”馬崗表示。

  來源:中新經緯客戶端 趙佳然

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